Dossier FC Barcelone - Partie I : stratégie merchandising

Publié le par L'A.M.S

 

Dès lors que le sport (ou spectacle sportif) s’inscrit dans une activité commerciale, à but lucratif donc, il doit être considéré comme étant essentiellement un service. En effet, le spectacle sportif répond parfaitement à la définition du service dont on peut donner les quatre caractéristiques essentielles (selon Kotler et Dubois) :

 

-         l’intangibilité : on ne peut pas voir ni toucher le spectacle sportif avant d’acheter sa place, d’où une certaine incertitude pour le consommateur. Un des défis principaux pour le fournisseur de spectacle sportif est d’ailleurs de « rassurer » le consommateur sur le service qu’il achète un peu « à l’aveugle ».

-         l’indivisibilité : le service est fabriqué en même temps qu’il est consommé et le consommateur est présent pendant la « fabrication » du service et il fait même partie intégrante de la production du spectacle sportif (le fameux 12ème homme au football ou le 6ème homme au basket). Donc l’interaction entre le client et le prestataire est élément clé que doit maîtriser le fournisseur de ce type de prestations.

-         la variabilité : le même service est variable selon les circonstances, les clients (certains soirs le public est plus réceptif, ce qui rend le spectacle meilleur ou plus agréable).

-         la périssabilité : les spectacles sportifs ne se stockent pas (quand un match à eu lieu, c’est fini, on ne le rejouera pas, a priori). Donc quand la demande est stable  il n’y a aucun problème, mais quand demande fluctue le danger est énorme au niveau des recettes !! D’où l’intérêt de toutes les méthodes de Yield management.

 

Comme je l’ai dit plus tôt, il est donc essentiel pour les prestataires de spectacles sportifs de « donner à voir, à toucher » au consommateur pour le rassurer à cause de l’intangibilité des spectacles sportifs. Ayant passé l’été à Barcelone, j’ai eu l’occasion de constater les méthodes employées par le FC Barcelone pour « tangibiliser » son offre et notamment sa stratégie de merchandising.

 

I / Le réseau de distribution du FCB

 

Quand on s’intéresse au merchandising d’un club, la première chose à faire est bien sûr de trouver la boutique officielle du club ou les points de ventes où l’on peut trouver les produits officiels. Si cette recherche peut être fastidieuse lorsque l’on cherche les points de ventes de certains clubs français, rien n’est plus facile avec le FC Barcelone. C’est bien simple, les produits du club sont en vente partout !! La stratégie de distribution du Barça est apparemment la prolifération :

 

1)      Comme la plupart des clubs, le FC Barcelone possède tout un réseau de petits revendeurs : les kiosques à journaux qui eux ne vendent que des « petits » produits (porte-clés, porte monnaie, sac, mini ballons…)

 

2)      Un réseau de quelques grands magasins (comme El Corte Inglés) qui vendent la plupart des produits : maillots (anciens, pas les nouveaux), tasses, écharpes, t-shirt, bonnets, slips/culottes, bavoirs de bébés…

 

3)      Le dernier point et le point qui est l’une des particularités du FC Barcelone (du moins par rapport aux clubs français) est son réseau de boutiques officielles. Il n’y en a pas une ni deux mais six !! Cinq dans lesquelles on peut trouver tous les produits dérivés principaux du club et une – celle située dans le Camp Nou - dans laquelle on peut trouver absolument tous les produits dérivés : du maillot au chocolat kinder en passant par les affaires scolaires (tout étant aux couleurs du club bien sûr).

 

 

 

II / Les autres moyens de « ré-assurance » du consommateur

 

Pour « donner à voir », tangibiliser son offre mais aussi pour multiplier les sources de revenus, le club Catalan à décidé de capitaliser sur son histoire en créant notamment un musée (situé au Camp Nou) ainsi qu’en vendant dans la boutique officielle du stade des produits « vintage », dédiés à l’histoire du club.

 

Evidemment, tous ces efforts en termes d’offre sont soutenus par une communication hors du commun en terme de moyens. La communication du club lui permet non seulement de rassurer les consommateurs potentiels sur la qualité de la prestation que propose le FC Barcelone (par exemple en apposant dans toute la ville des affiches rappelant la victoire du club en Ligue des Champions) mais aussi - encore une fois - de s’assurer d’autres sources de revenus avec par exemple sa propre chaîne de télévision.

 

La multiplication des sources de revenus permet à tous les grands clubs de ne pas être trop dépendants financièrement des résultats sportifs de leurs équipes. Cette sécurité que recherchent les clubs en se diversifiant devient même une condition sine qua non pour les clubs français souhaitant être côtés en bourse : l’Olympique Lyonnais doit par exemple (c’est une obligation) avoir au moins 20 % de son budget qui soit issu d’autres sources de revenus que celles directement liées aux résultats sportifs (afin d’assurer une certaine stabilité du résultat et donc de l’éventuel cours de l’action).

 

Que pensez-vous de cette évolution dans la stratégie des clubs en matière de merchandising ? En font-ils trop ? Cela ne dénature-t-il pas les clubs sportifs ?

 

 

 

Suite du dossier FC Barcelone à venir : la stratégie marketing du club (composition de l’offre…).

Publié dans Sport & Marketing

Pour être informé des derniers articles, inscrivez vous :

Commenter cet article