La NBA recherche un nouvel « ambassadeur » pour booster la consommation

Publié le par L'A.M.S

Le plus connu de tous les basketteurs, Michael Jordan n’est plus là pour émerveiller les fans de basket du monde entier par ses gestes venus d’ailleurs. Il a laissé la NBA orpheline d’une vraie star pour booster ses résultats, tant en terme de ventes de licences, de produits dérivés qu’en terme d’audience.

Arrivé en 1984 dans la « grande ligue », Jordan a immédiatement apporté plus de visibilité à son sport grâce à ses actions spectaculaires capables de transformer un match en spectacle et donc d’atteindre des cibles inespérées pour la NBA , à savoir les non-fans de basket. Son impact sur les résultats de la NBA a été évalué à 10 milliards de dollars en 15 ans : le « produit Jordan » fait vendre. Il a fait beaucoup vendre, énormément même, à tel point qu’aujourd’hui la ligue peine à augmenter ses résultats autant qu’elle l’a fait durant « l’ère Jordan » malgré tous les efforts qu’elle fait en terme de marketing et de co-branding (ex de la ligne NBA de DIA).

Donc, grâce à son talent, Jordan s’est fait le moteur de la consommation pour la NBA pendant plus d’une décennie et en partant il a laissé un vide énorme.

 

 

Qui pour succéder à Jordan ?

Il est vrai que la NBA a essayé de mettre en avant d’autres joueurs comme Grant Hill (Mister Nice Guy), Allen Iverson, Kobe Bryant ou Shaquille O’Neal.

   

Malheureusement le succès n’a pas été aussi important qu’avec Jordan, pour des raisons à chaque fois différentes. Grant Hill avait un jeu enchanteur, il était capable d’actions aussi spectaculaires dans sa jeunesse, mais ses blessures à répétitions l’ont empêché de développer pleinement son potentiel sur une longue période et il n’a donc pas eu l’impact espéré et attendu par tout le monde sur la NBA. Allen Iverson a longtemps été considéré comme un vrai « Bad Boy » (et il l’était vraiment), et, malgré son génie sur les parquets, cela l’a empêché d’avoir un impact aussi important que Jordan. Il a cependant réussi à lisser son image, au point d’être le co-capitaine de l’équipe nationale lors des derniers mondiaux, mais le mal a été fait, la NBA ne veut pas en faire son ambassadeur (il n’est même pas – à l’étonnement de tous les observateurs du basket mondial et au mien - présélectionné dans l’équipe américaine qui participera au mondial Japonais en août prochain). Kobe Bryant avait tout pour avoir le même impact que Jordan, voire pour le dépasser : un jeu spectaculaire, du charisme, une plastique parfaite pour les publicitaires et la fougue de la jeunesse. Malheureusement, différentes affaires sont venues ternir sont image, notamment le fait qu’il ait trompé sa fiancée, ce qui ne plaît vraiment pas à l’Amérique qui reste toujours puritaine sur certains sujets.

O’Neal enfin. Il était le produit parfait, mais sa verve et son caractère en l’ont empêché d’être aussi rentable que Jordan. Il a par exemple était en bisbille avec son équipementier Reebok au point de rompre son contrat et de porter pendant un temps ses propres chaussures…

De plus, Jordan était le symbole de l’Amérique victorieuse et dominatrice, qui écrase le basket mondial avec la fameuse (et unique) « Dream Team » des mondiaux de Barcelone en 1992. A l’inverse, hormis Hill et O’Neal qui ont remporté les mondiaux de 96 à Atlanta, les autres n’ont jamais connu de victoires à ce point retentissantes au niveau international.

Lorsque les Chicago Bulls étaient venus à Paris après l’un de leurs six titres de champions NBA (je pense que c’était en 95 ou 96 mais je ne suis plus sûr), Jordan avait répondu aux nombreux journalistes qui spéculaient sur une éventuelle défaite des Bulls face au Paris Basket Racing de l’époque Risacher : « Ceux qui pensent que nous pouvons perdre ici ne connaissent rien au basket-ball »…Une pointe d’arrogance qui montre sa confiance en lui et qui plaît au monde entier et aux USA.

 

Les perspectives de la NBA  

Tout cela fait de ces autres joueurs des « produits moins bancable » que Jordan. La NBA cherche donc son successeur.

Elle semble avoir trouvé son ambassadeur pour l’orient en la (grande) personne de Yao Ming : le géant chinois a en effet boosté d’une manière incroyable la présence de la NBA sur ce marché incontournable qu’est la Chine. C ’est pourquoi la NBA n’hésite plus à ce déplacer en Chine pour y faire jouer certains matchs de pré saison. Yao Ming a d’ailleurs été décoré du titre de « travailleur modèle » le 1er mai 2005 par la République Populaire de Chine…

 

Il reste donc à la ligue américaine à trouver un ambassadeur américain, une star qui lui fera vendre toujours plus de produits dérivés et qui fera augmenter ses audiences.

Cette star pourrait bien être le jeune prodige de 21 ans, Lebron James. De la même manière que Jordan, il arrive dans une franchise moribonde et la mène en playoffs très rapidement, il est capable de renverser un match à lui tout seul, c’est un garçon sage et sans histoires, et, comme Jordan, il plaît aux sponsors par sa plastique. Un exemple : avant même son arrivé en NBA, Nike, Adidas et Reebok se sont battus pour l’avoir sous contrat. Résultat : un contrat de 90 millions de dollars (!!!) là où Jordan avait touché 2,5 millions de dollars sur 5 ans en 1984 (Source : http://www.maxibasket.com/articles/james267.pdf). Il a d’ailleurs prolongé son contrat dans sa franchise de Cleveland pour la coquette somme de 60 millions de dollars sur 3 ans. Il semble donc être aussi bancable que Jordan et il fait l’objet d’une campagne marketing d’une envergure incroyable. La ligue compte d’ailleurs sur lui pour faire de la campagne japonaise un succès total.

 

Bref, si le vide laissé par Jordan se fait encore cruellement sentir, la NBA investit beaucoup sur James pour qu’il porte la ligue sur ses épaules lors de décennie à venir en terme de ventes.

Reste à voir s’il aura autant de succès que son illustre prédécesseur. Pour l’instant, il semble être sur la bonne voie...

Publié dans Sport & Marketing

Pour être informé des derniers articles, inscrivez vous :

Commenter cet article